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GERMANY

Carat legt Fantypologie der Fußball-Bundesliga vor

02 Aug 2017

Fußballfans: Digital öfter und schneller am Ball

Wiesbaden, 02. August 2017 – In Deutschland gibt es mehr als 20 Millionen Fußballfans und die erreicht man sehr gut über digitale Kanäle. Ob Streaming-Angebote, zeitversetztes Fernsehen oder Social Media-Plattformen, Deutschlands Fußball-Anhänger sind – verglichen mit Nicht-Fans – bei der Nutzung digitaler Angebote öfter und schneller am Ball. Parallel spielt aber auch die „gute alte“ Tageszeitung noch eine wichtige Rolle bei den Fußballfans. Dies sind zwei zentrale Ergebnisse der Fantypologie-Studie von Carat, der Media-Agenturdes Dentsu Aegis Network. Für die repräsentative Studie befragten die Kommunikationsexperten 10.000 Deutsche im Rahmen ihrer internationalen Markt-/Media-Studie „Consumer Connection Study“ (CCS). Die Befragung der als Fußballfans klassifizierten Menschen legt offen: Fans und Nicht-Fans unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihrer Mediennutzung und ihrer Markenvorlieben. Und zwischen den Anhängern der Vereine gibt es deutliche Unterschiede.

Fußballfans: Nicht nur am Spieltag immer am Screen
Video-on-Demand (VoD), Instant-Messaging und Social Media – diese Trends sind hierzulande vor allem den Fußballfans ein Begriff. Denn Anhänger des runden Leders zeigen im Vergleich zu Nicht-Fans generell ein gesteigertes Informationsinteresse – und das sowohl über analoge als auch digitale Kanäle. 64 Prozent der Fans lesen täglich eine Tageszeitung, bei den Nicht-Fans greift nur knapp die Hälfte (49 Prozent) dazu. Ein genauerer Blick auf das Mediennutzungsverhalten verrät außerdem: Während leidenschaftliche Fans beim Thema „Mobile First“ ganz vorne mit dabei sind, bleiben die Sympathisanten eher noch beim linearen TV oder bei Printmedien (49 Prozent).

Bayer 04: Amazon Video, Netflix, wir stehen zu Dir
Deutliche Unterschiede zwischen den Bundesligavereinen gibt es auch beim Fanpotential und den Interessen der Fans: Spitzenreiter in Sachen VoD und Streaming-Angebote sind die Leverkusener. Ganze 56 Prozent der Bayer 04-Fans konsumieren Inhalte eher über Netflix, Amazon Video und Co. als über das klassische Fernsehen. In die Verlängerung gehen sie gerne mal auf YouTube: 83 Prozent von ihnen surfen regelmäßig auf der beliebten Video-Plattform. Ein grundsätzlicher Blick auf die Social Media-Kanäle zeigt zudem: Verglichen mit den Fans der anderen Vereine ist man in Leverkusen besonders Social Media-affin: 85 Prozent der Fans sind regelmäßig auf Facebook, Instagram und Co. unterwegs. In München liegt dieser Wert beispielsweise nur bei 69 Prozent. Auch im Hinblick auf die neuesten Streaming-Angebote ist man in der Stadt des Rekordmeisters noch zurückhaltender: Nur 34 Prozent der Bayern-Fans bevorzugen neueste Streaming-Dienste gegenüber dem klassischen, linearen Fernsehen.

Sportsponsoring zahlt sich aus
Fußballfans lassen sich hierzulande auch eher von Testimonial-Werbung beeinflussen. So wirkt sie − verglichen mit Nicht-Fans − insbesondere bei den Fußball-Begeisterten: Fußballfans nehmen Produkte, die von einem Sport-Promi beworben werden, nicht nur viel eher wahr (32 Prozent) – bei 16 Prozent der befragten Fans genügt sogar schon das Gesicht eines bekannten Fußballers als Kaufargument. Sportsponsoring und Werbung mit prominenten Gesichtern zahlt sich für Marken also durchaus aus. Besonders deutlich wird dies bei einem Blick auf die einzelnen Vereine: Während Bayern-Fans beim Autokauf bevorzugt zum Vereinssponsor Audi (13 Prozent) greifen, entscheidet sich die Gesamtzahl der Fußballinteressierten in Deutschland nur zu sieben Prozent für die vier Ringe. Ein ähnliches Bild zeigt sich beispielsweise beim HSV und seinem Ausrüster adidas: 57 Prozent der Hamburg-Fans tragen die Marke, während dieser Anteil bei den Fußballinteressierten insgesamt nur 39 Prozent ausmacht.

„Neben den passenden Markenbotschaftern ist vor allem der regionale Bezug ein Erfolgsgarant im Sport-Marketing. Denn neben der Vorliebe für prominente Sportler und neue, digitale Kanäle, zeigen sich Fußballfans auch als besonders heimatverbunden: 71 Prozent interessieren sich insbesondere für Neuigkeiten mit Regionalbezug. Für erfolgreiches Marketing auf lokaler Ebene kann dies eine wertvolle Erkenntnis sein, um Fans noch gezielter anzusprechen“ so Jens Erichsen, Managing Director bei Carat Deutschland.

Über die Studie
Im Rahmen der agentureigenen „Consumer Connection Study“ (CCS) des Dentsu Aegis Network befragen die Media-Experten von Carat jährlich 10.000 Menschen im Alter zwischen 15 und 64 Jahren online zu ihrem Mediennutzungsverhalten und ihren Vorlieben. Für die „Carat Fantypologie“ identifizierte die Agentur 6.000 Fußballfans unter den 10. 000 Befragten und ordnete sie einzelnen Fantypen zu: Der Manische, der Leidenschaftliche, der Affine und der Sympathisant. Die Fantypologie beantwortet Sponsoring- und Werbetreibenden u.a. Fragen zum Fanpotential der Bundesligavereine, zu ihren Einstellungen und Markenpräferenzen sowie zur Wirksamkeit von Sponsoring- und Werbe-Touchpoints im Zusammenspiel. Bei weiterem Interesse an der Studie wenden Sie sich bitte an johann.leonhardt@carat.com.

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